تراجع معدلات استخدام “نتفليكس” مع حجب نمو المشتركين لتباطؤ التفاعل

يستخدم مشتركو "نتفليكس" (Netflix) الخدمة بوتيرة أقل، وفقاً لأشخاص مطلعين على بيانات داخلية، وذلك على الرغم من نمو إجمالي ساعات المشاهدة.

ويشير هؤلاء الأشخاص إلى انخفاض في كل من وتيرة المشاهدة ومتوسط وقت المتابعة، في حين تسهم إضافة مشتركين جدد في رفع الاستهلاك الإجمالي. ويعد هذا التمايز مهماً بالنسبة لـ "نتفليكس"؛ إذ يمكن لقاعدة عملاء أكبر أن تدعم إجمالي مشاهدات أعلى حتى مع تراجع تفاعل الأفراد.

وأرجع المطلعون طلب عدم الكشف عن هوياتهم إلى سرية المعلومات. في المقابل، رفضت "نتفليكس" مناقشة مقاييسها الداخلية، مما أبقى حجم التراجع المسجل غير معلن.

زيادة المشتركين تحجب تراجع التفاعل

تتعقب "نتفليكس" وتيرة المشاهدة عبر مقياس يُعرف بـ "أيام التشغيل المؤهلة" (qualified play days)، والمختصر بـ QPD. ووفقاً للأشخاص المطلعين على الأرقام، يستخدم العملاء الآن الخدمة في عدد أيام شهرياً أقل مما كانوا يفعلون قبل نحو عامين.

وتُرجع البيانات المقدمة بداية هذا التراجع إلى الفترة التي أعقبت تشديد "نتفليكس" القيود على مشاركة الحسابات في عام 2022. وقال المطلعون إن المديرين التنفيذيين اعتبروا في البداية أن انخفاض التفاعل كان نتيجة مؤقتة لتراجع عدد المشاهدين الذين يتشاركون حساباً واحداً، غير أن هذا الضعف استمر.

ولا يزال هذا التفسير مجرد تقييم إداري وليس سبباً مؤكداً. كما توضح الرواية أن المديرين يدرسون عدة بدائل أخرى، بما في ذلك التعديلات على واجهة المستخدم، والمنافسة من خدمات أخرى، وجودة البرامج، وعدم كفاية الترويج خارج منصة "نتفليكس" نفسها.

وتشير أرقام منفصلة لاستخدام الهواتف المحمولة إلى اتجاه مماثل، وإن كانت تقيس جانباً مختلفاً. فقد أفادت شركة "أبتوبيا" (Apptopia) بأن نسبة المشتركين في الولايات المتحدة الذين لم يفتحوا تطبيق "نتفليكس" مطلقاً ارتفعت بنسبة 16.6% في الربع الثالث مقارنة بالعام السابق؛ وتُمثل هذه الزيادة تغيراً نسبياً وليس تغيراً بنقاط مئوية.

معدلات إلغاء الاشتراك في الولايات المتحدة تظل مستقرة

لم يتزامن انخفاض الاستخدام مع تراجع مماثل في معدل الاحتفاظ بالعملاء وفقاً للأرقام المقدمة. فقد حددت شركة الأبحاث "أنتينا" (Antenna) معدل إلغاء الاشتراكات في "نتفليكس" داخل الولايات المتحدة عند 2%، دون تغيير، بينما صرحت "نتفليكس" بأن الزيادات في أسعارها لم تؤدِ إلى موجات إلغاء غير معتادة.

وأقر الرئيس التنفيذي المشارك تيد ساراندوس، خلال اتصال مع المحللين، بنمو المشاهدة في الولايات المتحدة بوتيرة أبطأ من المنشود، واصفاً ذلك بأنه "لا ينمو بالسرعة الممكنة أو بالسرعة التي نرغب بها".

وقدم ساراندوس ونظيره في المنصب غريغ بيترز تقييماً أكثر إيجابية للعمليات خارج الولايات المتحدة ودافعا عن نموذج أعمال الشركة. ويفصل موقفهما بين الضعف الإقليمي في المشاهدة والأداء المالي لشركة "نتفليكس" ككل.

ومع ذلك، أعلنت الشركة عن تباطؤ نمو الإيرادات للربع الثالث على التوالي وتوقعت مزيداً من التباطؤ. كما خفضت "نتفليكس" توقعات مبيعات الإعلانات السنوية بنحو 300 مليون دولار مقارنة بتوقعاتها السابقة، مرجعة ذلك إلى تأخر طرح بعض المنتجات.

الإنفاق على المحتوى يواجه اختبار الاحتفاظ بالمشتركين

رفعت "نتفليكس" ميزانيتها المخصصة للمحتوى البرامجي، وتعمل على إضافة صيغ جديدة تشمل البودكاست والفعاليات الرياضية المباشرة. ويوسع هذا التوسع عروض المنصة في وقت تسعى فيه الإدارة إلى استقطاب مشتركين إضافيين وضمان استمرار اشتراكات العملاء الحاليين.

وإذا أدت هذه الاستثمارات إلى رفع وتيرة المشاهدة مع الحفاظ على استقرار معدلات الإلغاء، فستحصل "نتفليكس" على دليل على أن عروض محتواها الأوسع تعيد المشتركين بانتظام أكبر. أما بالنسبة لخدمات البث المنافسة، فإن هذه النتيجة ستجعل تنوع المحتوى معياراً تنافسياً أكثر أهمية، بدلاً من الاعتماد على إجمالي عدد المشتركين فقط.

أما إذا استمر الاستخدام في التراجع، فسيظل ثبات الاحتفاظ بالمشتركين هو العامل الموازن للمخاوف بشأن القيمة المدركة للخدمة. وستكون المؤشرات الحاسمة هي ما إذا كانت معدلات الإلغاء ستتغير، وما إذا كان المحتوى الجديد سيشجع على تكرار المشاهدة، وما إذا كانت مبيعات الإعلانات ستتعافى مقارنة بتوقعات "نتفليكس" المعدلة؛ علماً بأن الأرقام المقدمة لا تُثبت تأثيراً أوسع على مستوى الاقتصاد الكلي.