باراغ أغراوال: الوكلاء سيغيرون قواعد البحث، والإنفاق التسويقي يتحول نحو واجهات برمجة التطبيقات

في مقابلة ضمن بودكاست "20VC"، يجادل باراغ أغراوال، مؤسس شركة "باراليل" (Parallel)، بأن الموجة القادمة من وكلاء الذكاء الاصطناعي ستتطلب إعادة بناء تكنولوجيا البحث عبر الويب ونماذج الأعمال. يحمل عنوان الحلقة بحد ذاته استفزازاً - "نموذج أعمال الإعلانات سيموت" - ويؤكد أغراوال أن الوكلاء سيصلون بأحجام التفاعل إلى مستويات أعلى بنحو 1000 ضعف مقارنة بالمستخدمين البشر. هذا الادعاء وارد في بودكاست من مصدر واحد ولم يتم التحقق منه بشكل مستقل، لكنه يطرح مشكلة ميزانية ملموسة لمديري التسويق ورؤساء المشتريات: إذا أصبحت الواجهة مع العملاء قائمة على التعامل بين وكيل ووكيل، فكيف - وأين - ستدفع مقابل التواجد؟

هذا ادعاء في بودكاست وليس ملفاً رسمياً؛ تعامل معه كتمرين لتخطيط السيناريوهات

تأتي التصريحات المعنية من حلقة بودكاست "20VC" التي استضافت أغراوال، وهي غير مدعومة بملف رسمي أو تقرير مدقق أو إفصاح للمستثمرين. هذا الأمر مهم للمشغلين الذين يقررون مقدار إعادة التجهيز الآن مقابل وقت التجديد. تكمن القيمة هنا ليس في يقين التنبؤ، بل في دقة الآلية: عميل آلي يقوم بالاستعلام والتقييم وإكمال المهام نيابة عن المستخدم بسرعة وعلى نطاق الآلة. إذا تحقق ملف حركة المرور هذا، فسيؤدي إلى إجهاد حدود المعدلات الحالية، واتفاقيات ملفات robots.txt، واقتصاديات الدفع لكل نقرة، وسيدفع الاكتشاف من الصفحات الموجهة للبشر إلى واجهات برمجة التطبيقات (APIs) الموجهة للآلات. وبالتعامل مع الحلقة كفرضية، يصبح السؤال العملي هو كيف يتحول التسويق والمبيعات ومشتريات البرمجيات في عالم لا يكون فيه الاتصال الأول باحثاً بشرياً بل وكيلاً.

إذا وصلت حركة مرور الوكلاء إلى 1000 ضعف حجم البشر، فإن حسابات البحث المدفوع تنهار عند حافة المنصة

إن رقم الـ 1000 ضعف الذي ذكره أغراوال، إذا كان صحيحاً من حيث الاتجاه، فإنه ينسف الافتراضات الكامنة وراء الاكتشاف المسعر بنظام التكلفة لكل نقرة (CPC). يتم تسعير المخزون لكل ظهور ولكل نقرة بناءً على انتباه البشر؛ فالعملاء الآليون لا يشاهدون الإعلانات التمهيدية ولا ينقرون على اللافتات، ولن يتسامحوا مع التأخير الناتج عن مزادات الإعلانات. من المرجح أن تصبح نقطة الإنفاذ هي حافة المنصة: واجهات برمجة التطبيقات، وبوابات الوكلاء، وحدود المعدلات، وليس فتحات الإعلانات في واجهة المستخدم. وهذا يحول تحقيق الدخل من المنصة من بيع الانتباه إلى بيع الوصول ذي الأولوية ومسارات النطاق الترددي الأعلى للوكلاء. بالنسبة للمشترين، هذا يعني أن بند التسويق الذي كان يشتري الوصول في السابق أصبح الآن يشتري حصصاً وميزات - معدلات استعلام في الثانية (QPS) أعلى، واستجابات ذات تأخير أقل، وحمولات نتائج أكثر ثراءً - لضمان تصنيف محتواهم أو خدمتهم وقابليتها للاستدعاء من قبل الوكلاء. وتتغير أداة المشتريات من أوامر الإدراج إلى عقود واجهات برمجة التطبيقات.

تنتقل الميزانيات من النقرات والمواضع إلى عمليات التكامل، والخلاصات، وواجهات برمجة التطبيقات المدفوعة للاستدعاء

في ظل نموذج يعتمد على الوكلاء أولاً، تنتقل الأماكن التي تختار فيها العلامات التجارية إلى واجهات منظمة. ويتبع ذلك الإنفاق. سيخصص المسوقون مبالغ أقل لشراء نقرات إضافية ومبالغ أكبر لجعل كتالوجاتهم وأسعارهم وتوافرهم وسياساتهم قابلة للوصول والتحقق عبر خلاصات يمكن للآلات قراءتها، ثم الدفع مقابل النوع الصحيح من الوصول حتى يتمكن الوكلاء من استدعائهم. عملياً، يبدو هذا كبنود في واجهات برمجة التطبيقات للشركاء، ومستويات متميزة من تكاملات السوق، وبرامج اعتماد تسمح للوكيل بالتعامل مع خدمتك بشكل افتراضي. النظير من جانب البائع هو فئة جديدة من "ضريبة التوزيع" مقابل كونك الاستدعاء الافتراضي داخل سير عمل الوكيل - وهو ما يشبه عمولات متجر التطبيقات اليوم أو رسوم وسائل الإعلام بالتجزئة، ولكنها مقيدة بشروط واجهة برمجة التطبيقات بدلاً من مساحة الرفوف. يجب أن تتوقع فرق المالية إعادة التصنيف: ما كان يُعتبر إنفاقاً إعلامياً سيظهر كخدمات برمجية ومنصات، مع نفس مخاطر الاستهلاك المتغيرة التي تحملها ميزانيات السحابة.

المشتريات، وليس التسويق، هي التي ستوقع عقود القنوات التي ينشئها الوكلاء

لم يعد هذا شراءً إعلامياً. مع انتقال الاكتشاف والاختيار إلى واجهات برمجة التطبيقات، يتغير الموقع. سيتفاوض القسم القانوني والمشتريات على اتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs)، وشروط استخدام البيانات، والتعويضات، وحدود المعدلات الخاصة بالوكلاء، بينما سيحدد التسويق النتائج المطلوبة - الإدراج في الرسم البياني المعرفي للوكيل، أو الأهلية للتنفيذ الافتراضي، أو الأهلية للتفاوض بين الوكلاء. هذا التحول في الهيكل التنظيمي مهم: ستمر الموافقات عبر إدارة البائعين والمراجعة الأمنية، وليس تخطيط الحملات. توقع أن تبدو لجان الشراء مثل تلك الخاصة ببرمجيات كخدمة (SaaS) والسحابة - صاحب مصلحة في النمو، وموافقة أمنية، ومالك للمشتريات - مع حوافز مرتبطة بوقت التشغيل وجودة التحويل بدلاً من مرات الظهور. سيحتاج البائعون الذين يبيعون "توزيع الوكلاء" إلى تحركات مبيعات أقرب إلى برمجيات المؤسسات: تجارب، وتحقق تقني، وتسعير قائم على الاستهلاك، وليس عروضاً تقديمية تعتمد على التكلفة لكل ألف ظهور.

سيتم إعادة بناء المبيعات والقياس حول تصنيف استجابة الوكيل ونجاح الاستدعاء، وليس النقرات

إذا كان الوكلاء يقومون بالتأليف والمقارنة واتخاذ القرار، فإن المقاييس المهمة تتغير. بدلاً من نسبة النقر إلى الظهور ونسبة الإحالة إلى النقرة الأخيرة، ستهتم الفرق بكونها قابلة للاستدعاء (اكتمال المخطط، وموثوقية واجهة برمجة التطبيقات)، وكونها مختارة (تصنيف استجابة الوكيل وقواعد كسر التعادل)، وكونها منفذة (معدل إكمال الاستدعاء الناجح). يصبح التحويل معدل نجاح لاستدعاء إجراء عن بعد (RPC) مع إيصالات لاحقة، وليس زيارة للصفحة. وهذا يتحدى هياكل القياس الحالية. ستتطلب الزيادة تبديلات محكومة في مستويات وصول الوكلاء، وليس لافتات اختبار (A/B). سيحتاج تمكين المبيعات إلى تضمين مجموعات تطوير البرمجيات (SDKs) ومكتبات نقاط النهاية حتى يتمكن الوكلاء من إجراء المعاملات دون مساعدة بشرية. كما يتغير تقويم المبيعات: تصبح تحديثات منصة الوكلاء وإعادة ضبط السياسات هي "تغييرات الخوارزمية" التي كانت الفرق تربطها سابقاً بتحسين محركات البحث (SEO)، مع مراجعات ربع سنوية لمستويات الوصول والقوائم الافتراضية التي تحل محل نوافذ شراء الوسائط.

قراءة المشكك: الإعلانات لن تختفي؛ بل ستظهر من جديد كإعدادات افتراضية برعاية وقدرات مدفوعة

"الإعلانات ستموت" هو ادعاء واسع النطاق. الترجمة الأكثر تحفظاً هي أن الإعلانات في شكلها الحالي تصبح أقل فعالية مع تدخل الوكلاء. ولكن أينما توجد قائمة مصنفة أو فتحة افتراضية، هناك مجال للرعاية. يمكن لمنصات الوكلاء الكشف عن "فتح قدرات" مدفوعة (الوصول إلى قاعدة معرفية متميزة، مسارات أسرع)، أو اقتراحات برعاية داخل النتائج، أو حصص إيرادات من المعاملات التي يتم دفعها بواسطة الاستدعاءات الافتراضية. هذا يحافظ على شكل من أشكال الإعلان - الدفعة المدفوعة عند نقطة القرار - حتى لو تحولت القناة من العرض إلى الافتراضي. يجب على المشترين التخطيط لمخاطر الاستمرارية هذه: بدلاً من تبديل نظيف من الإنفاق الإعلاني إلى رسوم واجهة برمجة التطبيقات، قد تتحمل كلاهما لفترة مع توسع الوكلاء واستمرار الواجهات البشرية.

التغييرات التشغيلية على المدى القريب: بيانات المنتج، والسياسات القانونية، وخطط الأسعار تدخل في حزمة الذهاب إلى السوق

سواء تحقق ادعاء الـ 1000 ضعف في الموعد المحدد أم لا، فإن إعداد بيانات المنتج والسياسات لوصول الوكلاء هو إجراء منخفض المخاطر. ستحتاج الشركات إلى كتالوجات كاملة المخطط ومحدثة، وأسعار وتوافر يمكن للآلات قراءتها، وسياسات واضحة للاسترداد والامتثال يمكن للوكلاء استيعابها، وتدفقات مصادقة مصممة للعملاء غير البشر. ستحتاج الفرق القانونية إلى نشر سياسات وصول الوكلاء - ما هو مسموح به، وبأي معدل، وبأي شروط - لتجنب الكشط غير المنضبط الذي يشوه التكاليف. ستضغط الإدارة المالية من أجل خطط أسعار خاصة بالوكلاء مع حدود قصوى لتجنب تجاوزات التكاليف الشبيهة بالسحابة. من جانب البيع، سيقوم بائعو البرمجيات والأسواق بإنشاء برامج وكلاء مع مستويات اعتماد، ووصول مجاني محدود المعدل، ومسارات متميزة مدفوعة؛ ومن جانب الشراء، ستقوم المشتريات بترشيد إنفاق واجهة برمجة التطبيقات المزدوج كما فعلت سابقاً مع برمجيات كخدمة المزدوجة.

ما يجب مراقبته بحلول دورة التجديد القادمة

لأن هذه فرضية من بودكاست، ستكون الأدلة على صحتها أو خطئها مرئية في كيفية تصرف المنصات والمشترين على مدى الربعين أو الثلاثة أرباع القادمة. إذا كانت الأطروحة صحيحة، فسترى المنصات الكبرى تنشر سياسات وصول الوكلاء وتبدأ في فرض رسوم مقابل مسارات ذات إنتاجية أعلى أو ذات أولوية؛ وسيبدأ المشترون في تحويل الدولارات من الوسائط إلى خدمات المنصة؛ وستطلق الأسواق برامج تكامل الوكلاء مع متطلبات اعتماد. إذا كانت الأطروحة خاطئة، فسيحتفظ البحث المدفوع والعرض بحصتهما دون خصم، وستتسامح المنصات مع حركة مرور الوكلاء بموجب القواعد الحالية. سؤال الميزانية الذي يجب تتبعه بسيط: هل تنخفض فواتير الوسائط الخاصة بك بينما ترتفع فواتير المنصة/واجهة برمجة التطبيقات؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد تكون موجة الوكلاء أبطأ مما تم الإعلان عنه.