Philip Morris’in ‘I AM Marlboro’ kampanyası genç odaklı bulundu

Philip Morris International’ın (PMI) “I AM Marlboro” adlı yeni küresel Marlboro kampanyası Mayıs 2026’da yaklaşık 20 ülkede devreye girerek tütün karşıtı kuruluşların tepkisini çekti. Eleştiriler, kampanyanın gençlik ve kimlik temalarını öne çıkararak sigarayı çekici kıldığı iddiasına odaklanıyor.

Şirket, bir süredir “dumansız gelecek” hedefini vurguluyor; buna karşın yeni kampanya, bu söylemle tutarlılığı konusunda tartışma yarattı. PMI ise pazarlamasının yalnızca yetişkinlere yönelik olduğunu ve yürürlükteki düzenlemelere uyduğunu belirtiyor.

Kampanya; billboardlar, televizyon reklamları ve çevrim içi içerikleri kapsıyor. Şirketin Endonezya, Fas, Bangladeş ve Almanya’nın da aralarında bulunduğu birçok ülkede kampanyayla ilgili marka başvurusu yaptığı bildirildi. Bazı ülkelerde uygulanan saha aktiviteleri ve görsel anlatı dili, gençlere yönelik bir imaj yarattığı gerekçesiyle eleştiriliyor.

Aktivistlere göre Filipinler’de, sigara satın alanlara scooter ya da kampanya logolu ürünler kazanma şansı sunan çekilişler düzenlendi. Endonezya’daki reklam görsellerinde ise dağa tırmanan ya da bir rock grubunda prova yapan gençler yer aldı. Eleştiriler, bu anlatımın kimlik arayışındaki gençlerle duygusal bir bağ kurmayı amaçladığını savunuyor.

PMI CEO’su Jacek Olczak’ın üç yıl önce “sigaralar müzelerde olmalı” ifadesiyle özetlenen mesajı, kampanyanın tonu nedeniyle yeniden gündeme geldi. Bazı tütün kontrolü savunucuları, şirketin bir yandan sigarayı geride bırakma hedefinden söz ederken diğer yandan markayı gençlik ve aidiyet söylemleriyle görünür kılmasının çelişki yarattığını belirtiyor.

Kampanyaya yönelik eleştiriler

Gençlik ve kimlik vurgusu

Tütün kontrolü örgütlerinden isimler, kampanyanın gençlerin kendini ifade etme ve aidiyet arayışını sigara markasıyla ilişkilendirdiğini savunuyor. Bazı uzmanlar, slogan ve görsel dilin genç kitleleri cezbetme potansiyeline dikkat çekiyor. Endonezya’daki sivil toplum temsilcileri de kampanyanın ülkede görünürlüğünün yüksek olduğunu ve gençlerin sosyal kimliğiyle ilişki kuran mesajların öne çıktığını aktarıyor.

‘Be Marlboro’ mirası ve yasaklar

Yeni kampanya, geçmişte kullanılan “Be Marlboro” çizgisini hatırlattığı için de tartışılıyor. Söz konusu eski kampanya, Almanya’da gençlere hitap ettiği gerekçesiyle yasaklanmıştı. Bazı halk sağlığı uzmanları, yeni sloganın benzer bir çerçevede gençlik imgesi yarattığını öne sürüyor.

Şirketin yanıtı ve tartışılan veriler

Dumansız ürünlerin payı

Şirket temsilcileri, PMI’ın 10 yıl öncesine kıyasla önemli ölçüde değiştiğini savunuyor. Açıklamalara göre 2026’nın ilk çeyreğinde net gelirin yüzde 43’ü dumansız ürünlerden geldi. Şirket, pazarlamasının yalnızca yetişkinleri hedeflediğini, hem kendi kurallarına hem de gençlere erişimi sınırlamayı amaçlayan yasal düzenlemelere uyduğunu belirtiyor. Ek olarak, son 10 yılda 240 milyar daha az sigara sattığını ve dumansız ürün sevkiyatlarının her yıl arttığını ifade ediyor.

Akademik değerlendirmeler

Bath Üniversitesi’nde yürütülen çalışmalar, PMI’ın “dumansız gelecek” hedefini açıklamasının ardından sigara satışlarındaki düşüşün durduğunu bildiriyor. Bazı araştırmacılar, kampanyanın ölçeği ve dili nedeniyle gençlere yönelik çekim gücü doğurabileceğini; sosyal medya platformlarının genç kültüründeki merkezi rolünün bu etkiyi artırabileceğini değerlendiriyor.

Önümüzdeki dönemde kampanyanın farklı ülkelerdeki görünürlüğü, düzenleyici kurumların atacağı adımlar ve şirketin ürün stratejisindeki olası değişimler izlenecek.