خطة تعافي نايكي تواجه اختباراً من المستثمرين مع تراجع السهم 8% يوم الجمعة

تعمقت الشكوك حول خطة تعافي شركة نايكي بعد أن تراجعت أسهمها بنحو 8% عقب تحذير الشركة من ضعف المبيعات والأرباح حتى مايو 2028.

هيل يواجه اختبار نوفمبر

يضع هذا التحذير الرئيس التنفيذي إليوت هيل تحت ضغط كبير قبل يوم المستثمرين في نايكي المقرر يومي 16 و17 نوفمبر. ويبحث المحللون عن مسار أكثر وضوحاً نحو نمو المبيعات، وإصلاح هوامش الربح، وتوفير خط إنتاج أقوى بعد عامين من التقدم غير المتكافئ.

أعادت نايكي هيل من التقاعد في أكتوبر 2024 لإصلاح الأعمال التي فقدت زخمها. ومنذ ذلك الحين، انخفضت القيمة السوقية للشركة وأرباحها بأكثر من النصف، بينما استمرت الإيرادات في الانخفاض عبر قنوات البيع بالجملة والقنوات المباشرة على حد سواء.

تداولت الأسهم بالقرب من 32.22 دولار في التعاملات المبكرة يوم الجمعة، وهو مستوى يقترب من أدنى مستوياتها في 12 عاماً، وأقل بكثير من ذروتها التي بلغت حوالي 175 دولاراً في عام 2021. وجاء هذا التحرك في أعقاب توقعات نايكي بانخفاضات أكبر في المبيعات والأرباح مما كان يتوقعه المحللون للسنة المالية المنتهية في مايو 2028.

تأخر وفورات التكاليف إلى ما بعد 2028

أعلنت نايكي أيضاً عن جولة أخرى من خفض الوظائف، لكن الشركة لم تقدم هذه التخفيضات كحل سريع. وذكرت أن معظم الوفورات الناتجة عن إعادة الهيكلة ستتحقق في السنتين الماليتين 2029 و2030، أي بعد العام الذي تغطيه التوقعات الضعيفة.

لخص بيرال دادانيا، المحلل في آر بي سي كابيتال ماركتس، مخاطر التوقيت في جملة واحدة: "الأمور ستزداد سوءاً قبل أن تتحسن". وتتوافق هذه الرؤية مع الجدول الزمني الخاص بشركة نايكي، والذي يترك المستثمرين في انتظار عام مالي آخر قبل أن يحقق برنامج التكاليف معظم تأثيره.

حاول هيل إعادة بناء علاقات الشركة مع تجار التجزئة، وتوجيه تطوير المنتجات نحو الرياضة مرة أخرى، وتبسيط العمليات. وتكمن التحدي في أن هذه الخطوات تأتي في وقت لا تزال فيه المشكلات القديمة ظاهرة في فئات كبيرة، لا سيما الملابس الرياضية، والصين، وعلامة جوردان.

الصين وعلامة جوردان تشكلان عبئاً

حددت نايكي الملابس الرياضية، والصين، وعلامة جوردان كمجالات رئيسية لا تزال تعيق الأداء. ومثلت هذه الأعمال مجتمعة أكثر من نصف إجمالي المبيعات، مما جعل المشكلات كبيرة جداً بحيث لا يمكن تعويضها بمكاسب أصغر في أماكن أخرى.

لا تزال الصين واحدة من أوضح نقاط الضغط. وقال هيل إن استقرار هذا السوق سيستغرق "مواسم متعددة" وسيؤثر على الربحية، وهي رسالة حذرة لمنطقة كانت في السابق واحدة من أقوى محركات نمو نايكي.

تُظهر علامة جوردان نسخة مختلفة من المشكلة نفسها: الكثير من العرض والقليل من التجديد. وتعمل نايكي على تقليل عدد وتكرار إصدارات الأحذية الرياضية الكلاسيكية (ريترو) بعد سنوات من الخصومات والإفراط في العرض.

وصف هيل المشكلة مباشرة قائلاً: "ببساطة، لقد قمنا بالإفراط في توريد منتجاتنا الكلاسيكية الأيقونية، وطلبنا منها القيام بأكثر مما ينبغي". كما أشار إلى أن "نقص الطاقة في مجال نمط الحياة" يضر بحركة الإقبال، مؤكداً أن نايكي يجب أن تعيد المزيد من الابتكار والإبداع إلى هذه الفئة.

شركاء التجزئة يستعيدون نفوذهم

يمتد الإصلاح الاستراتيجي ليشمل البيع بالجملة بقدر ما يشمل المنتج. كانت نايكي قد اعتمدت بشكل كبير على المبيعات المباشرة وتراجعت عن بعض شركاء التجزئة، وهو تحول ترك مجالاً للمنافسين وقلل من ظهور الشركة عبر قنوات التسوق الرئيسية.

قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة جلوبال داتا، إن على نايكي التحرك بشكل أسرع في معالجة المشكلات بدلاً من خلق مشكلات جديدة. وأضاف: "خفض الوظائف وما يرتبط به من تقليص للتكاليف سيشتري الوقت وقد يدعم الهوامش والأرباح النهائية، لكن هذه الأمور ليست حلاً لمشكلات العلامة التجارية التي تعد سبباً في التراجع".

إذا قدم يوم المستثمرين في نوفمبر للمساهمين تقويماً موثوقاً للمنتجات وجسراً لهوامش الربح، فسيكون لدى نايكي المزيد من الوقت للدفاع عن أرباحها مع إعادة بناء الطلب. وهذا من شأنه أن يخفف من ضغوط الخصم في الملابس الرياضية ويوفر نقطة دعم متواضعة لمعنويات المستهلكين العالمية.

أما إذا استمرت المبيعات في الانخفاض في الصين والملابس الرياضية وعلامة جوردان، فإن خفض التكاليف سيحمي الهوامش جزئياً فقط. وستواجه نايكي نفوذاً أضعف مع تجار التجزئة، وسيكتسب المنافسون مساحة أكبر على الأرفف، وسيتعامل المستثمرون مع خطة التعافي كاختبار أطول لاستراتيجية هيل.